Un sector maduro

A primera vista, que nuestras importaciones de productos vitivinícolas durante el pasado año crecieran un 68,6% en volumen y un 17,6% en valor podría parecer una mala noticia. Podría entenderse que cada vez somos más permeables a los productos de fuera, mientras que el consumo interno de nuestro vino se mantiene estabilizado. Y son verdad ambas cosas. No así la valoración de que sean malas noticias.

Abrirse al mercado es fundamental. Conocer y consumir lo que producen otros, esencial para poder desarrollar un sector de valor, competitivo y fuerte. Si queremos que nuestros productos vitivinícolas (vinos, mostos, vinagres, etc.) vayan creciendo en cuota de mercado en los mercados internacionales y aumentando su valor, es imprescindible que nuestras importaciones crezcan.

El consumo del vino en nuestro país necesita de muchas medidas y muy diversas. Requiere de una reorientación en los mensajes, de la utilización de un nuevo lenguaje, de nuevos mensajeros, de una mayor facilidad de acceso al producto. E incluso de un mayor conocimiento global que nos permita comparar y valorar lo nuestro.

Porque solo desde el conocimiento es posible aspirar a recuperar un consumo, que no ha de venir tanto por el aumento en volúmenes de los que ya lo consumen, como de la incorporación de nuevos consumidores que se sientan atraídos primero por vinos fáciles, sencillos, frescos y sin muchos adornos. Que les sirvan para vencer esa invisible barrera inicial y entrar en un mundo, el del vino, que acabará atrayéndolos.

Atrás quedaron los vinos que eran vistos como alimento y cuyo máximo valor residía en la proximidad y el precio. Incluso aquellos que intentaron enamorarnos con variedades exóticas o presentaciones transgresoras. Hoy el consumidor busca el recuerdo de la emoción vivida en una experiencia. Importa poco que esa reminiscencia la generara un vino u otro, lo importante es que sirvió para entrar en este maravilloso mundo del vino.

Palos en las ruedas

Hay determinados momentos en los que me gustaría estar equivocado y que la información de la que dispongo y que la percepción que de un asunto me proporciona mi conocimiento del sector vitivinícola español acabaran por resultar fallidas. Especialmente cuando se trata de un asunto tan importante, y en el que tanto nos jugamos todos, como es el de la puesta en marcha de organizaciones horizontales que nos ayuden a ir todos juntos en la senda de la valorización de nuestro sector.

La experiencia nos indica (y ejemplos tenemos ya demasiados como para tener que dedicar ni minuto de nuestro tiempo en recordarlos) que el sector ha permanecido como una piña y luchado eficazmente siempre y cuando ha tenido que enfrentarse a un problema serio y de graves consecuencias, alcanzado logros históricos. Cosa bien distinta es cuando se trata de tejer el día a día, donde los intereses particulares se imponen a una conciencia de colectividad escasa o irrelevante.

Y aunque estamos cansados de escuchar, y leer en estas páginas, que los tiempos han cambiado, que lo que en otros momentos nos podíamos permitir de ir desunidos y haciendo la guerra (conquista de mercados) cada uno por nuestra parte, hoy es totalmente imposible. Nos sirve de más bien poco, o nada. La más mínima chispa es capaz de incendiar el pajar donde reposan los intereses de una colectividad poco dispuesta a hacer nada por apagar el fuego.

Es verdad que las cosas no siempre se hacen como se debiera y que cuando se reclama el pago de una nueva contribución es necesario haberlo explicado muy bien, hasta haber aclarado la más pequeña de las cuestiones, antes de obligar al pago.

Hasta es cierto que la mujer del César no solo ha de ser honesta, sino también parecerlo, y que determinados detalles pueden llegar a suponer un grave problema cuando la única razón que ha llevado a trabajar de esa manera es la de poner a disposición del sector unos medios físicos de los que carece.

Pero es labor de “todos” la de posponer los intereses individuales frente a los colectivos y la de sus dirigentes llamar a la calma y sofocar las revueltas a las que siempre habrán quienes se quieran sumar.

A los políticos se les otorgan cien días para comenzar a juzgar su labor, y cuentan con un poder y medios que están a años luz del de las organizaciones sectoriales.

Démosles la oportunidad de trabajar. De tomar decisiones y de que acierten y se equivoquen. Y cuando lo hayan hecho, alabemos los éxitos y enmendemos los errores. Pero dejémosles trabajar.

Si queremos tener alguna posibilidad de llegar a tener un sector fuerte, profesionalizado, dinámico y económicamente sostenible, es necesario que abordemos los problemas del consumo interno y nuestro papel en la exportación de manera colectiva, con fuerza y en una dirección. Luego serán necesarias las acciones individuales o de grupos más concretos, pero primero es necesario haber limpiado el terreno.

Eso que todo el mundo entiende, no todos están por la labor de dejar hacerlo. Y dado que no disfrutamos de ninguna figura que sea capaz de imponer los intereses de la colectividad, por el coste que ello supondría pagar, tendrá que ser desde el propio sector desde donde nazca y se propicie esa concienciación.

Ahí fuera, en el mercado, hay sitio para todos. Grandes y pequeños, bodegas privadas y cooperativas. Elaboradores de mosto o vinagre y destiladores. Viticultores y terratenientes. Démonos la oportunidad de demostrar de lo que somos capaces con la gran calidad de nuestros productos y el buen hacer de nuestros profesionales. No le hagamos el trabajo tan fácil a nuestros competidores, que se frotan las manos cada vez que contemplan la desunión que nos caracteriza.

Comunicamos poco y mal

No hace muchos días tenía la oportunidad de escuchar a grandes expertos en marketing del vino afirmar de forma unánime que es fundamental para llegar a los consumidores     tener una historia que contar (el manido storytelling). Y aunque nuestro sector tendría suficiente como para escribir toda una enciclopedia, su capacidad para narrar esas historias y trasladarlas efectivamente no ha sido una característica que, hasta ahora, le haya definido.

Comunicamos poco y mal. De siempre, y lo sabemos.

Pero esto, que antes era algo que cada uno podía permitirse el lujo de valorar, dándole la importancia y dedicándole los recursos que considerara; hoy en día ha de ser protagonista. La calidad de los vinos, fundamental y por la que todas las bodegas realizaron grandes esfuerzos, es una etapa ya ampliamente superada por una nueva era en la que la comunicación le ha arrebatado el protagonismo.

Salir a vender es el primer objetivo que cualquiera de nosotros pensaríamos que debería tener la más pequeña de nuestras bodegas. Pero, ¿pensaríamos lo mismo de las asociaciones en las que se integran esas bodegas? ¿Acaso no son ellas una consecuencia de la unión de un grupo de empresas con unos objetivos comunes? ¿Lo hacen?

Resulta habitual oír hablar de este o aquel Consejo Regulador para cuestionar el papel de promoción y comunicación que está desarrollando. Cuestionar el gran esfuerzo que realiza por perseguir a sus viticultores y bodegueros en el cumplimiento de las obligaciones propias de la Indicación Geográfica Protegida, y los escasos recursos que dedica a generar marca colectiva. Cuestionamiento que, como es natural, no siempre es

Las organizaciones empresariales y profesionales se han enfrentado, especialmente en estos últimos años en los que sus ingresos han mermado mucho como consecuencia del planteamiento que muchos de sus asociados han realizado sobre la conveniencia o no de su integración, a tener que realizar un sobreesfuerzo por comunicar los servicios y la labor que desempeñaban a fin de frenar la pérdida de asociados y, por extensión, de representatividad y fuerza.

¿Y las Administraciones?

Porque, efectivamente hay una diferencia enorme entre que mi contribución sea voluntaria (aportación) u obligatoria (impuesto). Pero salvo “ese pequeño detalle”, el sentimiento de derecho a exigir que se haga un uso adecuado de nuestras contribuciones es el mismo.

Y aunque intención y realidad sabemos que no siempre es posible hacerlas coincidir, que todo lleva su tiempo… Ello, ni exime de su obligación al organismo gestor de esos fondos, ni resta de un ápice de razón a quienes comienzan a estar cansados de sentirse contribuyentes netos.

España y el Vino

Todos los que de una manera u otra nos dedicamos a este sector sabemos que su proyección en los últimos veinte años ha sido espectacular. No ya tanto por lo que hace referencia a la producción, como por el cambio sustancial que ha experimentado la calidad y, con ella, la capacidad exportadora de nuestras bodegas.

La misma necesidad de salir al mercado a encontrar acomodo a una parte importante de una producción (que ha dejado ser consumida en nuestros hogares) obligó a invertir en departamentos de exportación que han llevado al vino español por todo el mundo. Esto ha requerido de una importante inversión en medios personales y financieros; y sus resultados, tal y como muestran los últimos datos publicados por el OEMV correspondientes a 2016, comienzan a dar resultados. Tímidos y todavía tan provisionales que habrá que estar muy encima de lo que suceda en los próximos meses/años para poder decir que efectivamente se ha producido ese cambio en el mix de producto hacia un vino con mayor valor añadido. Pero, aún con todo, la sensación es magnífica.

Todos los informes elaborados por consultoras, escuelas de negocio o incluso empresas inversoras de capital riesgo, señalan al sector vitivinícola español como uno de los más interesantes en el corto y medio plazo. Coincidiendo todos ellos en destacar el aumento de su producción, a pesar de la importante reducción (un 25%) de su superficie, lo que ha permitido mejorar unos rendimientos que hacían muy difícil la rentabilidad del viñedo. Piedra angular sobre la que (también todos coinciden) el sector ha de desarrollarse. Sus mucho más que aceptables niveles de calidad media y bajos precios de los productos nos han permitido situarnos como el primer país del mundo en exportación. Y aunque en valor andamos a años luz de Francia, que prácticamente nos cuadruplica o Italia que nos triplica, vamos mejorando. Que al final es en lo que consiste esto: tener una progresión adecuada.

Algo menos alentadores son los datos de consumo, que siguen resultando vergonzosos para el primer país del mundo en superficie vitícola o el tercero (muy cerca del primero) en producción. Pero también aquí corren buenos tiempos. El consumo fuera de los hogares parece dar por superada la languidez de estos últimos años de crisis económica (pero especialmente moral) y poco a poco va dando muestras de recuperación, con cifras muy positivas en el gasto y la presencia destacada del vino en ellas. Y si el hogar no está consiguiendo ofrecer cifras tan esperanzadoras, sus datos son positivos ya que, al igual que sucede con las exportaciones, el consumo está trasladándose desde los vinos de menor valor hacia aquellos con mayor valor añadido y calidad.

Al hablar de comercio, lamentablemente debemos referirnos a lo mucho que ha sufrido el departamento de marketing y comunicación en estos años. Ha sido la primera partida de la que han tirado los gerentes de las bodegas y cooperativas en su necesidad de recortar costes, y que aún hoy siguen sufriendo de una falta de notoriedad en las preferencias de inversión de muchas de las empresas bodegueras.

La concepción de la comunicación como un gasto que hay que amortizar en el año y la dificultad de obtener resultados en el corto plazo que sean posible trasladar de manera directa al importe dedicado explicarían la situación. No obstante cada vez son más los directivos que se ocupan de la gestión de nuestras bodegas y su formación y conocimiento del mercado está ayudando mucho a cambiar esta percepción de gastos por inversión.

Quizá la mejor evidencia de todo lo sucedido la pudiéramos encontrar en los PASVE, donde reestructuración, inversión y promoción en terceros países se llevan prácticamente la totalidad de los fondos.

Y por si esto no fuera suficiente la Interprofesional parece comenzar a andar. Sin duda la mejor de las noticias posibles para este sector.

Objetivo cumplido

Con los datos de exportación 2016 completos, bien podríamos sentirnos satisfechos y decir aquello de “objetivo cumplido”. Ya que, si bien el total del volumen de productos vitivinícolas exportados a lo largo del pasado año descendió en un 9,3% hasta alcanzar los 27,574 millones de hectolitros, su precio medio aumentó en un 8,6% hasta situarse en el 1,06€/litro.

Hasta ahora, siempre que habíamos intentado subir el precio de nuestros productos, el valor había caído prácticamente en la misma proporción. En 2016 hemos conseguido que casi todas las categorías hayan aumentado su precio medio. Los blancos envasados con I.G.P. han sido los que más lo han hecho, un 20,1% (0,78 €/litro), seguidos de los vinos de licor +14,6% (3,70 €/litro) y los vinos blancos sin indicación y a granel que alcanzaron un precio medio de 0,33 €/litro (+11,1%)

Y aunque es de destacar que los graneles han conseguido un aumento del 9,2%, frente al 3,8% del alcanzado por los envasados, el precio de estos (2,12 €/litro) multiplica por más de cinco el de los graneles (0,39 €/litro) y por más de cuatro el de los mostos que resultó 0,44 €/litro.

Muchos números para acabar entendiendo que el sector ha tomado muy buena nota de que para tener futuro debemos cambiar el mix de producto de nuestras exportaciones y, que solo de esa manera será posible tener recursos que poder distribuir entre el resto de los integrantes de la cadena de valor y, hacer del cultivo de nuestras viñas una actividad rentable y con futuro.

Algo menos de la mitad de todas nuestras exportaciones siguen siendo vinos con muy bajo valor añadido. Pero poco a poco nuestras bodegas van consiguiendo cambiar ese perfil anónimo, y aunque invertir los siete millones y medio que actualmente exportamos envasados en los más de doce millones y medio de hectolitros que vendemos como graneles no va a resultar fácil, el hecho de que sean aquellos sin ningún tipo de indicación varietal o geográfica y vendidos sin envasar los vinos que presentan caídas más notables (-23,5% en blancos y -8,2% en tintos), nos permite pensar que los compradores cada vez más valoran el vino español y están dispuestos a venderlos como tal, y no solo lo contemplan como un producto que envasar en destino con marca propia y origen UE.