El mercado huele las vendimias

Llegan los meses estivales por antonomasia y parece como si a los operadores les entraran todos los temores y debieran comenzar a planificar una vendimia sobre la que todavía restan muchos acontecimientos que pueden marcar profundamente sus resultados.

Y no será porque no tenemos ejemplos bien recientes, el del año pasado sin irnos más lejos, en los que hemos tenido la oportunidad de comprobar cómo las previsiones que se manejaban en estas fechas, cambiaban radicalmente en agosto y septiembre, para moderarse sustancialmente con los datos ya reales de octubre y noviembre. Pero nada de todo eso cuenta. La memoria es frágil y el dinero que está en juego mucho como para pasar por alto previsiones de cosecha y estimaciones de cotizaciones.

De hecho, en el mercado de vinos, al que las heladas en el tercio norte (fundamentalmente) del mes de mayo le provocaron una primera reacción al alza, especialmente en tintos; en estos momentos, lejos de relajarse las tensiones, no han hecho sino trasladarse también a las cotizaciones de los blancos.

Concretar si el paso de las semanas en julio destensará el mercado o por el contrario hará más complicado encontrar quién esté dispuesto a ceder su producción es complicado y demasiado arriesgado como para plantearnos siquiera cualquiera de los escenarios posibles.

Lo que sí podemos decir, porque está perfectamente demostrado, es que las cotizaciones de los vinos de estas semanas previas a las vendimias marcan el precio de las uvas. Y aunque es previsible que sigan existiendo grandes diferencias entre zonas, todo parece indicar que serán superiores a las del año pasado. ¿Cuánto? No lo sabemos, porque aquí entran en juego otros aspectos más relacionados con estrategias comerciales de las bodegas, algunas de ellas con peso suficiente como para orientar el mercado, y lo sucedido el año pasado pudiera llevarles a mantener una postura mucho más conservadora. O, quién sabe, acabar rompiéndolo con precios agresivos. No lo sabemos.

El caso es que los operadores, a más de un mes de las primeras tareas de recolección y con unos datos de exportación que han supuesto un freno a las grandes alegrías que surgieron en los primeros meses de este año, comienzan a analizar los diferentes escenarios posibles y a darle la importancia que a su juicio cada uno merece.

Un círculo vicioso

Cualquiera al que se le pregunte sobre el mayor problema al que se enfrenta el sector del Vino español dirá que es su bajo consumo. Ya después, como coletilla, cada uno podrá aportar su granito de arena al intentar explicar las razones por las que se ha llegado a esta situación y las diferentes maneras de salir de ella.

Tema que comprenderán que no es sencillo. Si lo fuera, no habría ninguna razón para las importantes cantidades de dinero que desde diferentes organizaciones se pagan a consultoras por analizar este problema. Y cuyos resultados están todavía por traducirse en una recuperación o, cuando menos, una sensación de que se está llegando al consumidor con un mensaje y lenguaje (también existe un lenguaje no verbal) diferente al que tradicionalmente se ha utilizado.

No esperen, por lo tanto, encontrar en estas palabras una solución rápida y sencilla al problema. Y confórmense con reflexionar sobre algunas cuestiones muy concretas de las que cada uno deberá sacar sus propias conclusiones. En lo que a la resolución de la parte colectiva del problema respecta no debiera haber muchas diferencias, dicho sea de paso; pero en lo referente a lo que cada uno de nosotros debiera hacer las conclusiones tendrán bien poco que ver unas con otras.

Y es aquí donde podríamos encontrar la primera de las cuestiones a plantear. ¿Es un problema que debemos solucionar desde el propio sector o esperar a que la Unión Europea o el Mapama, lo haga? En este caso, la respuesta parece bastante y es que, ¡al fin!, el sector ha tomado conciencia de que sus problemas los debe resolver él y no esperar que otros los solucionen en su lugar. Y aunque también se ha convencido de que se trata de una cuestión interdisciplinar, donde cuestiones del ámbito social, económico o demográfico (por citar tan solo algunas) son parte directa del problema, sigue simplificando mucho el asunto y atajándolo con una visión parcial muy pobre de cuáles han sido las razones que nos han traído hasta esta situación y las posibles soluciones.

Cuando se analiza el problema desde una visión de la edad del consumidor, se llega rápidamente a la conclusión de que tenemos toda una generación, los millennials, perdida. Pero difícilmente se va más allá en las conclusiones y se pronostica si se trata de un grupo de gente (el 15,66% de la población española, cosa que tampoco se concreta normalmente) que debemos dar por perdida irremediablemente; o lo que ha sucedido es que su incorporación al mundo del vino se produce más tarde de lo que lo hicieron generaciones pasadas y de manera diferente. ¿Y con la Generación Z (15 a 20 años) qué está pasando?

Otro de los argumentos más frecuentemente empleado para explicar lo que ha sucedido con el consumo en nuestro país es el vocabulario empleado y la constante referencia a términos y conceptos que la mayoría de los consumidores no conocen. Lo que ha generado rechazo y antipatía hacia lo que debiera ser motivo de placer. Porque el vino se consume por placer, ¿no? ¿O qué es lo que espera recibir un consumidor cuando se debe una copa de vino? Volviendo a la cuestión anterior del vocabulario, ¿qué es lo que están haciendo los cerveceros, esos grandes “enemigos” (yo no estoy de acuerdo con esta catalogación)? ¿Enriquecer el mundo de la cerveza con nuevas variedades, tipologías y vocabulario, o ningunear al consumidor?

Y para acabar con mis reflexiones, quisiera referirme al maltraído precio. Magnitud como ninguna empleada para explicar una cosa y la contraria. Vendemos barato, tanto que no somos capaces de pagar la uva a un precio digno; pero tenemos un grave problema cuando hablamos de lo que deben pagar los consumidores por disfrutar de una copa de vino.

Como verán, muchas cuestiones para un pequeño trozo de papel escrito por alguien mucho menos cualificado que esas grandes consultoras.

Campañas basadas en discursos trasnochados

Si queremos recuperar el consumo de vino y potenciar la cultura vinícola, tendremos que hacer mucho más que campañas basadas en discursos trasnochados.

De una forma u otra estoy seguro que en los próximos años vamos a llevarnos grandes sorpresas en este sector. Unas relacionadas con nuestras exportaciones, donde destinamos casi dos veces y media lo que consumimos en el mercado interior, y que suponen la piedra angular en la que se sustenta nuestro sector. Otra en el propio consumo interno, que mostrará una clara recuperación. Y la última, y no menos importante, en la misma estructura sectorial, donde bodegas, pero también viticultores y asociaciones, deberán ajustarse a unas nuevas reglas de mercado donde todo no es producir bien y barato, sino también, o especialmente, darlo a conocer.

Y no es que tenga dotes adivinatorios (qué más me gustaría), sino porque está bien claro que la misma sociedad está cambiando. Como bien demuestran los resultados de los referéndum y elecciones que se convocan y que ponen de manifiesto que la sociedad (conjunto de personas que la componen) ni tienen las mismas necesidades que hace apenas veinte o treinta años, ni la misma manera de reaccionar ante los acontecimientos.

Últimamente se habla mucho de los “millennial” señalándoles como responsables de los grandes cambios generacionales que estamos viviendo. Y aunque no todos los autores se ponen de acuerdo en su rango de edad, podríamos decir que se trata de los nacidos entre 1984 y 2000 y cuyas principales características son una personalidad más crítica, pensamiento estratégico, más sociales, donde la democratización de la información y los procesos de tomas de decisiones se han visto afectados fuertemente por la llegada de internet. En definitiva, gente que lo cuestiona todo, que lucha por ser independiente y que tiene en las redes sociales un excelente medio de comunicación en el que expresarse.

En el sector nos empeñamos por traer al consumo de vino a estos jóvenes y justificamos nuestro fracaso alegando que nos hemos olvidado de ellos.

Muy posiblemente sea cierto y nos hayamos olvidado de ellos, pero yo me pregunto ¿qué tienen en común estos consumidores con los de la generación silenciosa (1920-45), los del baby boom (1946-64) o incluso la Generación X (1965-83)? ¿Acaso les interesa lo mismo, utilizan los mismos medios para comunicarse, el mismo lenguaje, tiene los mismos gustos?

Condenada al cierre

Quienes me conocen saben de mi afición a hacer partícipes a quienes asisten a mis charlas y conferencias, con preguntas más o menos intencionadas cuyo único objetivo es hacerles reflexionar sobre cuestiones muy concretas y fáciles, pero en las que habitualmente no reparamos o pasamos por encima de ellas sin prestarles toda la atención que merecen. Hacer esto a través de un medio escrito, por más que existan las plataformas digitales, en las que se vuelca una pequeña parte de estos comentarios, y que se favorezca ese intercambio de opiniones que ayuda a enriquecer un tema; resulta complicado. Pero aun así, lo voy a intentar.

Muy posiblemente, si les preguntara si hay alguien de los que leen estas páginas que no conoce o no ha utilizado en alguna ocasión Wikipedia, la respuesta sería unánime en sentido negativo. Reafirmando con su respuesta mi creencia sobre el papel preponderante y dominante que tiene en nuestra sociedad del siglo XXI la información y el papel que en esta tarea desempeña la comunicación en su más extenso concepto y que va mucho más allá de la mera descripción o definición, hasta la facilidad de acceso y el precio que estamos dispuestos a pagar por ella.

Todos ustedes, en alguna ocasión, han accedido a Wikipedia en busca de alguna definición. Muchos más, seguro, de los que lo han hecho a un diccionario enciclopédico cualquiera, incluso en formato digital. Y en cambio, yo me pregunto ¿cuántos han hecho un donativo para evitar su desaparición? Incluso sabiendo que su supervivencia dependa de él, ya que se encuentra en serio peligro y corremos un alto riesgo de que esa plataforma deba ser cerrada. Como, por otra parte, ya han hecho revistas y medios físicos de gran calidad dedicados al sector vitivinícola.

Sabemos de la necesidad de la información y la importancia de una solvencia y acceso rápido a ella. Pero no estamos dispuestos a pagar por ella. El valor más preciado de esta sociedad debe ser sustentado por ¿¿??, porque no estamos dispuestos a pagar por ella.

¿Es sostenible este modelo de información?

Lo que en un primer momento parecía que solo afectaba a los medios tradicionales, que exigían el pago de una pequeña cantidad por acceder a su información. Y que señalaban con insistencia a los medios digitales de ser los causantes de su situación. Ha acabado afectándoles también a ellos. Lo que nos debería llevar a reflexionar sobre el “valor de la información” y el precio que debemos pagar por ella.

Podrán imaginar que el sector vitivinícola no es una isla en este océano de cambios sociales, no en vano (aquí aprovecho para meter una cuñita) una buena parte de los problemas que tenemos en los países tradicionalmente productores con el consumo interno de vino es debido, precisamente, a la incapacidad de adaptación que han tenido productores, prescriptores, medios de comunicación, distribuidores, administraciones… Situación que, por más evidente que me resulte, ha sido, y todavía hoy es, poco percibida por todas las partes implicadas. Cruzándose reproches y buscando soluciones de manera individual que pongan un parche a una pequeña parte de ese problema, pero muy alejados de una respuesta colectiva y eficaz a la resolución del problema colectivo.

Seguro que un debate sobre cuáles han sido las razones que nos han traído hasta aquí resultaría muy enriquecedor. Pero dadas las limitaciones para poder hacerlo aquí y ahora, me conformaré con que cada uno de ustedes reflexione sobre la situación de Wikipedia, lo que es y el papel que desempeña. Luego, los que todavía se encuentren con ganas, que vayan un poco más allá y lo trasladen al sector vitivinícola.

Y para los que aun con todo, todavía tengan ganas de compartirlo podrán hacerlo a través de las redes sociales, blog o web.