El sector necesita información seria

Hace unos pocos días hablábamos de la conveniencia de aprovechar la inercia del éxito obtenido por la campaña desarrollada por la OIVE “Marida mejor tu vida con vino” de cara a mejorar el consumo de vino y acercarlo a los nuevos consumidores y nuevos momentos de consumo.

Tuvimos la ocasión de comentar que solo desde la iniciativa privada es posible obtener éxitos empresariales que trasladar a la cadena de valor. Y para que eso fuera una realidad, lo primero que deberíamos hacer es contar con fuentes de información solventes y datos estadísticos actualizados. Cosa que, si bien ha mejorado mucho en los últimos años con la entrada en funcionamiento del Infovi y el tratamiento de las exportaciones y estudios por parte del OEMV; todavía presenta muchas cuestiones de mejora. Y, en especial, todas aquellas que están relacionadas con el consumo.

Tal y como está la prensa y la fuerte adaptación que ha supuesto para los medios off line la irrupción de cientos de personajes que no necesitan más formación que la básica y más herramienta que un teléfono móvil para difundir una noticia cuya veracidad y contraste apenas superaría la mención de la fuente; contar con estudios serios y reputados resulta fundamental en la calidad de la información que se trasmite.

Recientemente hemos visto publicadas diferentes notas de prensa que hacen referencia a que España se consolidaba como tercer productor mundial de vino. El problema es que no acababa aquí la nota de prensa emitida desde el propio organismo que elaboraba el informe, pues en él se hacía mención también al gasto (consumo y valor) por habitante en España tanto en hogares como fuera de ellos: “En España, el consumo per cápita de vino ha aumentado en los hogares (de 8,88 litros en 2015 a 9,07 en 2016), aunque el recorte de consumo fuera de casa (bares, restaurantes), que ha pasado de 4,52 litros a 3,86 litros, hace que el consumo total haya bajado de los 13,40 a 12,93 litros por habitante”.

Ante tal descalabro de consumo y estudiando con algo más de detalle el estudio “Panorama actual y perspectiva del sector vitivinícola 2017” de EAE, encontramos que en su tabla T5 indica un consumo para España en 2018 de 1.002 (millones de litros). Considerando que el mismo informe cita en su T12 que durante el 2016 el consumo en el hogar fue de 398,7 millones de litros y fuera del Hogar de 124,6 millones de litros. Existe un desfase de 478,7 millones de litros que me resulta especialmente preocupante. Ya que es incuestionable que la diferencia temporal (datos 2018 y 2016) no puede explicar tal desfase, cuyas razones se antojan pudieran encontrarse en otros usos, como pudiera ser lo vendido en e-commerce o el realizado por los extranjeros que nos visitan. Y que desde luego merecería una aclaración en pro de aquellos que se hacen eco sin entender muy bien lo que están contando.

Un excelente primer paso

Más allá del reconocimiento obligado a la campaña realizada por la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE) bajo el lema “Marida mejor tu vida con_vino”, cuyos primeros resultados publicados son espectaculares, con más de 108 millones de impactos, dos tercios en medios offline y un tercio en online. Evidenciando que los medios tradicionales siguen ocupando un lugar muy preponderante, al menos en todo lo relacionado con este sector.

Quizá lo más importante esté en su análisis cualitativo y algunas de las conclusiones que de él se obtienen. Como pudiera ser que la campaña ha contribuido a mejorar la actitud del público hacia el vino, aumentando la posibilidad de incrementar su consumo.

Otro de los principales objetivos perseguidos era el de desmitificar los momentos de consumo ligados exclusivamente a la gastronomía, extendiéndolos a los hedonistas y desenfadados. Pues bien, la gran mayoría de los encuestados declaran haber entendido el mensaje, habiendo logrado impulsar la cercanía y simpatía hacia el vino como bebida a consumir con mayor cotidianidad y en compañía.

Alcanzados los principales objetivos perseguidos, cabría preguntarse ¿y ahora qué?

Es fácilmente imaginable que esta campaña, por exitosa que pueda haber resultado, no va a solucionar el grave problema de consumo de vino que tenemos en España, ni la alta concentración que existe en los momentos gastronómicos. Ni su escasa presencia entre los jóvenes y las muchas barreras conceptuales que separan consumidores de producción. Pero es un paso de gigante que no podemos dejar de aprovechar.

Ahora le toca a las bodegas y consejos reguladores dar un paso hacia delante y subirse al carro de este mensaje, desarrollando sus propias campañas de comunicación y acercamiento a los consumidores que doten de valor a su marca colectiva e individual y permitan trasformar en realidad el deseo que reclama a voz en grito un consumidor cansado de mensajes casposos y poco adecuados a sociedad, gustos y momentos de consumo actuales, que tienen que ver muy poco con los de hace veinte o treinta años.

Los sectores que han conseguido permanecer al lado de los consumidor, evolucionar con él y mantener, o incluso aumentar, su consumo; han entendido perfectamente que solo desde la unidad y una campaña de comunicación orquestada y con un mensaje claro es posible conseguirlo. Que lejos de perjudicar al peso de cada una de las marcas, lo que hacen estas campañas es fortalecer sus empresas y que la competencia está mucho más allá del elaborador de la zona o país.

Sinergias, socios estratégicos, marketing relacional… son solo algunos términos que los expertos no se cansan de repetir como herramientas necesarias en la recuperación del consumo de vino. Aunque, a juzgar por los resultados, no parecen haberlo conseguido.

La propia constitución de la Interprofesional ya fue, un éxito para el sector. Por primera vez fue posible romper barreras que separaron históricamente viticultores y bodegueros, administración y asociaciones. Tras este tiempo en funcionamiento se ha demostrado que su constitución no andaba muy alejada de esa última oportunidad como muchos la señalaron. Ahora toca seguir apostando por ella y trabajar por hacer realidad esos objetivos de crear una verdadera cadena de valor que repercuta en todos sus eslabones, haciendo rentable su existencia. Y eso solo es posible acercando el precio al valor y aumentando el consumo. Dos cuestiones perfectamente alcanzables en un medio plazo.

Al fin y al cabo el sector vitivinícola en España, con asociación o sin ella, y con un consumo de veinte o treinta litros, va a seguir existiendo. El que lo haga en un rango u otro de estos valores solo va a depender de quienes lo integran. Ellos son los que tienen la última palabra y la decisión de cómo hacerlo.

El PASVE, una herramienta vital para el sector

Por más que nos lamentemos de lo bajos que resultan los precios de nuestras uvas y vinos, haciendo muy difícil la sostenibilidad de nuestras explotaciones y el mantenimiento de nuestro tejido industrial allá donde muchas veces no hay alternativa posible. Hay que reconocer, y así lo hacen todos los estamentos, que sin los fondos provenientes de la Unión Europea con el Programa de Apoyo al Sector Vitivinícola Español (PASVE), una parte importante de nuestro viñedo hubiese desaparecido, un considerable número de bodegas y cooperativas cerrado y una vasta extensión de superficie hubiera quedado sometida a los efectos dramáticos del abandono poblacional y desertificación.

Es verdad que los hay que consideran que si estas ayudas no hubieran existido el propio sector se hubiera equilibrado y su futuro no hubiese sido tan negro como lo pintan. Pero, aun con todo y con ello, nadie discute que están resultando muy importantes y necesarias para el desarrollo del sector y su implantación en los mercados internacionales, donde orientamos más del doble de lo que consumimos internamente.

Y algo de sensatez debe haber en este planteamiento cuando, ante la necesidad de reformar la Política Agraria Común (PAC) en 2021 y las consecuencias que pudiera tener sobre la aplicación de los Programas Nacionales de Apoyo (PNA), recién aprobados para el cuatrienio 2019-2023, todas las organizaciones europeas del sector vitivinícola: industria y comercio a través del Comité Europeo de Empresas del Vino (CEEV), productores de vino de origen representados por la EFOW, organizaciones agrarias y cooperativas reunidas en el COPA-Cogeca y la CEVI que salvaguarda los intereses de los viñedos independientes…, todas, han exigido a la Comisión Europea el mantenimiento de los programas nacionales al considerarlos un instrumento determinante para afrontar los desafíos de un sector altamente sensible a los cambios, dada su enorme fragilidad.

Y una buena prueba de lo que estamos hablando la podríamos encontrar en los mismos datos hechos públicos por el Mapama, que referidos al valor bruto de la producción de vino y mosto en origen durante 2017, evidencian un descenso del 2,46% como consecuencia de que el aumento en los precios del 21,3% no ha sido suficiente para compensar la pérdida de producción del 19,6%.

La ley del embudo

Pese a que las bolsas mundiales nos dieron un buen susto la semana pasada con caídas que no se veían desde el 2011, recordando los peores momentos de una etapa económica que mejor no olvidar para que no vuelva a repetirse; todos los indicadores macroeconómicos mundiales parecen señalar que nos encontramos en un periodo de crecimiento, con claras evidencias de una recuperación económica. Hasta nos permitimos presumir en España de que podemos ser, de entre las economías desarrolladas, la que más crezcamos.

Aunque todos hemos experimentado en nuestras propias carnes que esto, con ser importante, no es, para nada, suficiente para asegurarnos una recuperación del consumo. Y mucho menos del de vino, cuyas verdaderas razones de su desplome van sobradamente más allá de aspectos económicos, sociales y culturales. Claro que una recuperación económica, estabilidad en el empleo, mayor alegría en el gasto, impulsado por una renta disponible en aumento, ayuda y resulta imprescindible para recuperar el gasto en ocio. Pero no es suficiente.

El consumo de vino ya pocos aspiran a volver a situarlo en niveles de la alimentación, viendo en el ocio una ubicación más adecuada hacia la que orientar, la gran mayoría de las bodegas, sus estrategias de marketing y comunicación.

Esto, que en sí mismo no es ni bueno ni malo, tiene algunas consecuencias en las cifras de consumo, y una de ellas es su gran sensibilidad a las variaciones en los precios de los productos de más bajo nivel. Ya que solo una situación holgada permitiría asumir incrementos en los precios de consumo que fueran más allá de los aumentos que experimentaran sus ingresos, que para el 15% de la población lo hará con total seguridad y para el 62% muy posiblemente, según el reciente estudio sobre las Perspectivas del Consumidor elaborado por Millward Brown.

Situación que ha influido notablemente en la actitud frente a las marcas que muestran los consumidores, con una clara mayor atracción por las marcas conocidas, una tendencia hacia la búsqueda de marcas nuevas y una tendencia regresiva clara en las preferencias por las marcas de la distribución.

Lo que, a tenor de lo que está sucediendo en las grandes cadenas de distribución de nuestro país, resulta bastante evidente. Ya que frente a duras negociaciones con las bodegas en el establecimiento de precios y condiciones de distribución en sus establecimientos, parecen haber optado por una política más liberal en el más sentido estricto del término. Abrir sus lineales a más bodegas y referencias para que ellas mismas se hagan la competencia a la baja en los precios de sus productos, condicionados por su tasa de rotación del vino, rentabilidad del metro lineal, o cantidades mínimas de venta.

Así es como están consiguiendo que en una campaña que se presumía como una excelente oportunidad para aumentar el valor de nuestros vinos, con ligeros incrementos en los precios finales a pagar por los consumidores (que suplieran una pequeña parte del fuerte incremento que habían experimentado en origen); haya visto truncadas las expectativas. Hasta tal punto que no solo está resultando imposible repercutir de facto unos pocos céntimos en los precios, sino que en muchos casos se está convirtiendo en una verdadera amenaza de cara a mantener los acuerdos con la cadena.

Y aunque la mayoría de ustedes saben que cuando hablamos de productos no solo nos estamos refiriendo a vinos, mostos, vermuts, vinagres… son algunos de estos otros productos los que están viéndose afectados por esta situación. Convendría que prestaran atención a la nota pública en páginas interiores por la Asociación Española del Vinagre (AEVIN) en la que reclama la necesidad de vigilancia por parte de las autoridades competentes para evitar que se produzcan ventas a pérdidas en las cadenas de distribución.