Sabemos a ciencia cierta, ya que para eso no hacen faltan estadísticas que lo corroboren, que el comercio mundial está cambiando. No solo la globalización es un hecho, sino que los propios canales de comercialización están sufriendo fuertes variaciones con gran protagonismo para la venta online, prácticamente inexistente hace apenas diez años.
Lamentablemente, ya que es una información que resultaría de gran interés, no disponemos de estadísticas, ni agregadas, ni desagregadas, de cuál puede ser el volumen de vino que se mueve en este canal. Para ello ayudaría bastante disponer de los datos del balance vitivinícola, al menos con él podríamos hacernos una idea aproximada de qué cantidad estamos hablando. Pero tampoco esa información existe. Hay datos del año 2016, pero eso no es información ya que carece de la actualidad necesaria.
Los grandes operadores no publican sus cifras, por lo que tampoco podemos hacernos una idea de cuál es el peso del vino en su comercio, online. Y, aunque baste mirar el gran interés de estos hacia el vino y la mejora de las plataformas y servicios logísticos, con la intención de permitirles ser competitivos; seguimos teniendo que conformarnos con vaguedades.
Rabobank, afirma en su último informe trimestral sobre el vino que “frente a una tendencia general de estancamiento del consumo, las ventas por internet están experimentando un crecimiento sostenido en los países europeos” ¿Cuánto crece? No lo concreta. Aunque sí se atreve a afirmar que alrededor del 4% del total de vino comercializado en Europa occidental en 2017 por tiendas especializadas, supermercados, etc., lo ha sido en venta online.
Cifra nada desdeñable pues vendría a representar cerca de 3,6 Mhl y, además, supondría un importante crecimiento para un consumo que, en términos globales, valora como “estancado”. Volumen al que habría que añadir todo aquel vino que es vendido directamente por las bodegas a través de sus páginas web. ¿Qué parte de esto corresponde a España, cuál es su distribución en función de tipos de vino, niveles de precios, ubicación geográfica, indicaciones de calidad,…? Es un misterio.
Aprovechar este canal, la posibilidad de acceder directamente al consumidor a fin de conocerlo con más profundidad gracias al Big Data, ofreciéndole productos adecuados a sus gustos, de mayor calidad y con márgenes más elevados. Acceder a nichos y clientes que serían totalmente impensables a través de los canales tradicionales es una oportunidad que debemos aprovechar para ayudarnos a alcanzar ese aumento en el valor añadido de nuestros vinos que tanto añoramos y que tan difícil nos está resultando.
Pero para ello hay que invertir. No podemos esperar que la simple confección de una web vaya a traernos clientes, o sirva para darnos a conocer. Hay que invertir en el conocimiento de nuestros clientes, generar una oferta atractiva y herramientas de fidelización con los que atraparlos.
Confundimos con preocupante reiteración lo que es necesario con lo que es un hecho diferenciador, y del mismo modo que la calidad ya no es un argumento para que nos compren; el posicionamiento online, tampoco.
No hay duda de que cada bodega, de manera individualizada, debe desarrollar su propia estrategia y definir las condiciones sobre las que quiere operar. Pero ello no debiera estar reñido con el desarrollo de estrategias conjuntas desarrolladas por países, regiones, organizaciones profesionales o empresariales, consejos reguladores, agrupaciones,… que deberían establecer marcos de actuación y estrategias comunes bajo las que cada ente menor ir desarrollando las suyas propias.
Aquí el tamaño también importa, no se engañen, pero qué duda cabe que mucho menos que en los canales tradicionales.
